（原标题：撕不下“平替”标签，伯希和走不出“网红”窘境）

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出品 | 潮起网「于见专栏」

白酒、玉石、皮草这些红极一时的产物都被年青东谈主打入了“冷宫”，相背骑行、攀岩、露营等户外畅通成为Z世代“新宠”。蹧跶者趣味深爱的鼎新让户外畅通阛阓欲望盎然。近期，国内闻名户外品牌伯希和珍贵向港交所递交招股书，驱动冲击成本阛阓。

这次IPO，伯希和召募资金主要用于擢升研发实力、强化品牌定位和完善销售渠谈。在户外赛谈进入黄金期之际，伯希和的意图很显著，招兵买马进一步霸占阛阓。无迥殊偶，上个月畅通巨头安踏文告拟以2.9亿好意思元收购全球闻名户外品牌狼爪。

连安踏都按纳不住，可见改日户外畅通阛阓掀升起腾的同期，竞争也越发尖锐化。行为比年来渐渐升起的畅通新贵，伯希和凭借超高性价比俘获了无数年青东谈主的芳心。那么在行业利好之下，伯希和粗略遂愿敲开港股大门，杀青变调吗？

期间红利，乘风而起

2023年冲锋衣在国内户外套饰品类中销量一骑绝尘，时于本日热度依旧不停。据魔镜细察数据，2023年8月至2024年9月，主流电商平台冲锋衣销售额轻易100亿元大关。冲锋衣的火爆当然让一些户外品牌赚得盆满钵满，伯希和就是其中最大的受益者。

据其招股书数据，2024年营收17.66亿元，净利润2.83亿元，离别同比增长了95%和86.3%。要是把时候线拉长，伯希和的成长速率令东谈主钦慕。

“亳州发布”公众号著作曾说起，2019年伯希和销售收入2.43亿元，杀青利润803万元。按此筹画，2019—2024年伯希和营归附合增速高达48.7%，利润翻了35倍。

事迹突飞大进，换回来确虽然是阛阓合位的擢升。据弗若斯特沙利文数据，以2024年零卖额筹画，伯希和是中国内地第7大高性能户外品牌，亦然名循序二高的国产物牌。

十年前也曾一个名不见经传的小品牌，如今却成为行业中的杰出人物，以致在国内阛阓勇于和迪桑特、可隆等国外大牌一争上下。粗略走到今天，伯希和的告捷在于超高性价比，还因为期间红利。

尽人皆知，2015年已往户外套饰在国内一直是小众赛谈，阛阓被鼻祖鸟、北面、猛犸象、哥伦比亚等国外大牌占据。受世东谈主群主要和谐在精英阶级，是以价钱贵得升起。

不外当国东谈主生流水平大幅提高，尤其过程疫情浸礼，全民畅通意志驱动觉悟，马拉松、骑行等体育活动日益普及，户外套饰赛谈悄无声气地发生着变化。

2019年国内高性能户外套饰阛阓零卖额仅为145亿元，而旧年这一数据为329亿元，短短5年时候增长了2倍多。不仅阛阓在扩容，跟着国产物牌的崛起，蹧跶结构也由高端走向世界。

和动辄雨后春笋的北面、鼻祖鸟比较，仅几百块钱的伯希和在功能、外形上并不失色，满足了世界对户外套饰的基本需求。何况过程十多年的发展，伯希和在采购、供应链等方面早就摸索出了一套步骤。

举例Malden Mills、3M、东丽、韦得邦等国际顶级面料商都是伯希和的垂死劝诱伙伴。在数字化惩办规模，引入春晓iGST供应链工艺分析平台，杀青降本增效，擢升协同智商。

在面料、惩办上向国际大品牌看都，产物当然能深得东谈主心。或者说伯希和的出圈是因为收拢了蹧跶者的“平替”激情。这套步骤在新期间下立竿见影，但是行为新晋红东谈主伯希和仍有诸多不及之处。

潮牌作念户外，故意也有弊

十三年前，在服装行业摸爬滚打多年的刘振和花敬玲浑家珍贵创立伯希和品牌，以“奔赴当然、总结当然”为理念专注户外畅通阛阓。从诞生之初，伯希和就与其他品牌天差地远：专攻线上阛阓。

2012年1月，淘宝商城珍贵改名为天猫，伯希和成为第一批入驻的户外品牌。在随后的几年里又相继在京东、唯品会、当当、1号店、亚马逊等主流电商开店。近两年趣味电商崛起，伯希和收拢时机深耕抖音、快手、小红书等渠谈。

2022—2024年其线上DTC渠谈收入离别为3.31亿元、7.52亿元和13.51亿元，占当期营收比例离别为87.5%、82.8%和76.5%。选拔发力线上，不错快速取得流量，缩小获客成本，但这并不料味着伯希和粗略杀青利益最大化。

举例近两年销售用度的激增就牵累了盈利智商。旧年伯希和销售及分销开支5.86亿元，销售用度营收占比为33.2%，其中告白及奉行用度高达3.59亿元。事实上，行为一个年青品牌，伯希和一直以重营销开路。

2014年遴聘闻名歌星杨坤为代言东谈主，2015年景为牛津大学登山队指定户外装备品牌，股票杠杆2017年与《先锋芭莎》进行跨界劝诱，2019年登陆巴黎及米兰两大国际时装周，近两年再次签下佟丽娅、成毅两位闻名影视明星为其代言。

虽然新渠谈+重营销是时下服装品牌发展的主旋律，这套组合拳既故意也有弊，伯希和仅仅趁势而为。真实让其烦躁的是产物性量的杂沓不都。

在出产制造层面，伯希和莫得自营工场，而是选拔和代工场劝诱。法律清楚2024年底，其录用制造商进步250家。走轻钞票样式克己在于活泼高效，只专注产物研发盘算推算，但跟着销量的激增，产物风险也在加重。

举例有蹧跶者反应，购买的登山杖仅使用了两次就断了。也有网友在酬酢媒体吐槽，伯希和归拢型号的衣服，要看产地。安徽产的质料好，北京产的显著差一个等第。除了产物性量不自如，另一个困扰伯希和的问题即是它的定名。

正所谓“东谈主怕出名猪怕壮”，伯希和爆火之后，有网友指出其品牌称号和敦煌文物大盗保罗·伯希和同名。尽管伯希和官网清楚品牌称号源自“伯牙抚琴，峻岭流水”，但铭记历史的蹧跶者可能并不收受这一说法。

举座来看，伯希和与当下的潮牌并无本色区别。用新潮的盘算推算、洋文定名、酬酢媒体、明星流量来招引年青东谈主的关怀。这套公式照实粗略让品牌快速脱颖而出，但当规模变大，各式缺陷也会相继而来。

“堆料王”距离高端还很远

早在2023年，伯希和就和国元证券签署教授条约，拟在深交所上市。如今转战港股，阐发伯希和的贪心早已不啻国内阛阓，而是朝着国际舞台开赴。参照安踏、李宁、特步等体育品牌的发展历程，都是以港股为跳板开启全球化征途。

在招股书中，伯希和说起要昂然成为全球闻名的率先户外品牌，那么和鼻祖鸟、攀山鼠、巴塔哥尼亚、哥伦比亚等国际大牌比较，伯希和差在那处呢？很显著差在高端。

现在伯希和有面向城市户外深爱者、旅行者的经典系列和山系列，以及为科研东谈主员、探险家、专科登山者打造的巅峰系列和专科性能系列。四大系列包含572个SPU，名义上看产物矩阵突出完善，但本质上伯希和的事迹主要靠经典系列援助。

2022—2024年，经典系列收入营收占比均在80%以上。旧年山系列收入1.73亿元，营收占比不及10%；专科性能系列收入尚未轻易1亿元大关。而巅峰系列本年1月才创立，销售数据尚且未知。

从定名也不错看出，专科和巅峰两大系列定位于高端赛谈，经典和山系列面向中端阛阓。换而言之，伯希和仅仅以性价比霸占了世界阛阓，在高端规模还处于空缺现象。

与传统失业衣饰不同，户外品牌的高端意味着强盛的专科性能，需要用科技来援助。举例鼻祖鸟收受业内顶级的GORE-TEX防水透气面料以及本人研发的AC2时候来彰显专科感。在制造加工方面，无缝热压缩、自密封拉链、激光切割等时候的愚弄确保每件产物都是佳构。

伯希和虽然也有高端产物，举例旗下的北极星硬壳冲锋衣采用军工级eVent面料，搭载国际顶级解救系统RECCO，全衣收受22M三层无缝全压胶工艺。外不雅盘算推算、户外性能涓滴不差，但是高端并不是一味地堆料，而在于细节的把控和时候的积贮。

有网友在黑猫投诉平台控诉，购买的伯希和三合一鹅绒内胆登山服，衣着时候不进步10小时，口袋处就出现了磨损，和产物描摹上万次耐磨测试严重不符。中端产物都作念不好，何如让蹧跶者坚信其高端品性呢？

再看伯希和研发用度，近三年累计干涉才6477万元。比其营收规模还小的探路者，仅旧年研发用度就高达8074.8万元。由此可见，伯希和还需加大研发力量，本事在高端规模破冰，减弱和国际大牌的差距。

结语

“十年磨一剑，一旦试矛头”，伯希和的信守在新蹧跶期间到来之际吐花效果。但是跟着户外赛谈玩家的增加，价钱战的打响，伯希和这匹“黑马”的互异性也正在消退。

冲击港股，无疑是当下最佳的选拔，借助成本力量伯希和能再次跑出加快度。行为一个年青品牌，“平替”让其大放异彩，不外思要杀青变调，还需在品性、处事、时候上镌脾琢肾，本事立于无所畏惧。

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